Reclameslogans en purpose-statements gelooft niemand meer. Dat is een serieuzer probleem dan we denken, stelt ex-reclameman Stephan Ummelen, want bullshit-taal vertroebelt het gesprek over wat we echt belangrijk vinden. Het maakt onszelf tot personal brands en zingeving een mode-artikel. Hoe kan dat anders? Hoe kunnen we zoeken naar wat voor ons echt van betekenis is?
Hoe belandt een reclameman in de wereld van betekenis en zingeving?
Ik ben half opgegroeid in Amerika en toen ik achttien was had ik een keuze: ga ik mezelf voor 40.000 dollar per jaar in de schulden steken om daar een opleiding te volgen of ga ik terug naar Nederland? Het werd dat laatste. Daar ging ik communicatie studeren. Om wat te oefenen met wat we leerden, startte ik een bedrijf met twee vrienden. Illegale software en een antikraak-pand en toen hadden we opeens een communicatiebureau. Ik raakte steeds meer geïnteresseerd in een specifieke kant van reclame, namelijk ‘merkidentiteit’, dus over de vraag ‘hoe ga ik mezelf etaleren?’ Dat begint met ‘wie ben ik?’ en ‘waar sta ik voor?’ Ik kreeg allerlei mooie kernwaarden en briefings, maar merkte ook dat die kernwaarden vaak eigenlijk gebakken lucht waren. Van medewerkers hoorde ik: ‘Ja, maar Stephan, dat is toch gewoon gelul van bovenaf?’.
Wat doe je dan, als je business over gebakken lucht gaat?
Ik ben een sabbatical gaan nemen en toen, in één keer, greep de filosofie mij. Met name Nietzsche. Ik dacht toen: dit is precies het probleem dat ik tegenkom: de zoektocht en behoefte aan zingeving wordt beantwoord met reclameleuzen. Uiteindelijk ben ik bij het reclamebureau weggegaan, om de vragen ‘wie zijn we?’ en ‘waar staan we voor?’ om zichzelf te stellen en niet voor het maken van een merk of website. Dat doe ik nu tien jaar en in december heb ik daar het boek ‘Betekenis en Bullshit’ over geschreven.
Je noemde net Nietzsche. Wat heeft Nietzsche met holle reclameslogans te maken?
We kennen allemaal zijn uitspraak ‘God is dood’. Wat ik interessanter vind, is het vervolg: ‘wij hebben hem vermoord, hoe zullen we onszelf troosten?’. Dat kwam bij mij erg binnen. De grond om betekenis op te baseren, wat vroeger natuurlijk de kerk en religie was, zijn we verloren. En we weten niet goed hoe we die terugkrijgen. Die zoektocht is heel voelbaar in de maatschappij en ik zie werk als domein waar die zoektocht het meest zichtbaar is. In het begin van de jaren 2000 hebben sociologen daar de term ‘betekeniseconomie’ aan gekoppeld. Daarmee bedoelen ze dat onze drijfveren aan het veranderen zijn van geld en materialisme naar de ervaring van betekenis.
Hoe is bullshit een bedreiging voor die ervaring van betekenis?
Het probleem is dat we vragen over wie we zijn en waar we voor staan, beantwoorden met wie we denken te moeten zijn. Als we het dan over kernwaarden of purpose hebben, dan krijg je ontzettend vaak scepsis terug. Gaandeweg leren we dat het gesprek daarover überhaupt al ongeloofwaardig is. Zo holt de marketingmachine onze taal om te spreken over wat belangrijk voor ons is uit en dan voeren we het gesprek helemaal niet meer. Bullshit is echt een bedreiging voor die zoektocht naar betekenis.
Het probleem van bullshittaal zie je bij bedrijven. Zie je het ook bij individuen?
Ja, absoluut. Dat is misschien nog wel een kwalijkere ontwikkeling. Ik denk dat wij in de maakbaarheidsmaatschappij over onszelf zijn gaan denken als personal brands. En een beetje personal brand heeft natuurlijk een strakke purpose-statement nodig. Zo wordt de zoektocht naar betekenis gegijzeld door de mode, door die wie je denkt te moeten zijn om te scoren. Zonder de oprechte zoektocht roepen we maar wat voor de bühne. Dat is zonde.
Hoe kan dat beter? Hoe kun je vragen over wat voor jou van betekenis is, op een authentiekere manier beantwoorden?
Ik heb het antwoord niet, maar ik denk wel dat ik weet hoe het antwoord ongeveer te vinden is. Daarbij leen ik uit de traditie van religiositeit: verhalen, symbolen en rituelen zijn fundamentele domeinen van betekenis zoeken en vinden. Als je de wereld wilt verklaren en datgene wat belangrijk en waardig is, dan hebben we dat al duizenden jaren gedaan met de orale traditie, dus het vertellen van verhalen. Symbolen zijn dragers van betekenis. En rituelen zijn vastomlijnde, herhaalde praktijken waarbij je de betekenis samen deelt. Als het goed is, staan die in dienst van de vragen ‘wie zijn we?’ en ‘waartoe zijn we hier?’.
Die verhalen, symbolen en rituelen hoorden eerder vaak bij religieuze tradities. Wat kunnen we er nu mee, nu die tradities niet meer richtinggevend zijn? Moeten we ze dan maar zelf opnieuw uitvinden?
We zijn nu individualisten en laten ons niet zomaar zeggen wat voor ons van betekenis zou moeten zijn. Het is de opgave van deze seculiere tijd om zelf op zoek te gaan naar datgene wat je van betekenis vindt. Daarvoor kun je de belangrijke verhalen uit jouw leven bestuderen. Persoonlijke waarden schuilen in die verhalen.
Denk je dat dat op zo’n individuele manier kan?
Ja, dat denk ik, maar misschien ben ik een idealist, net als mijn grote inspiratiebron Nietzsche natuurlijk. Ik denk dat een waarde sowieso verankerd moet zijn in een persoonlijke ervaring om überhaupt van betekenis te kunnen zijn.
Over die zoektocht naar betekenis ben ik hoopvol, op de lange termijn. Het krijgt nu veel aandacht en dat komt ergens vandaan. Het is een onomkeerbaar proces. We gaan door een periode van bullshit, maar worden daar steeds slimmer in. De behoefte aan betekenis wordt steeds serieuzer genomen.
Waar kunnen we zelf beginnen?
Bijvoorbeeld met een dagboek. Of met meditatie, verdieping in de filosofie of een voorliefde voor kunst. Die stromingen gaan over wat goed, belangrijk en nastrevenswaardig is. Neem nu dat dagboek. Beginnen kan heel klein, waarbij je een ritme’tje inbouwt om na te gaan ‘wat heb ik nou eigenlijk beleefd?’ en ‘wat daarvan vond ik waardevol?’ Zo maak je expliciet wat je oprecht belangrijk vindt. Ik denk dat daar veel mee te winnen is.
Over Bram: In de wereld van zingeving en mentale gezondheid speurt Bram naar alternatieven. Alternatieve blikken. Alternatieve keuzes. Alternatieve manieren van leven. In zijn verhalen, zijn boek Onzeker Weten én in zijn dagelijks werk als fietskoerier.
Tweewekelijks een inspirerende overdenking in je mailbox?
Met bijpassende reflectievragen om zelf mee aan de slag te kunnen. Meld je hieronder aan. ⬇️
